بررسی تاثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری و شدت تبلیغات و اندازه شرکت در سودآوری در صنایع تولیدی - پایان نامه کارشناسی ارشد

دکتر طبایی‌زاده فشارکی، حمید، ‏‫۱۳۳۶ - ‏، استاد‌ راهنما

 

‏دسترسی به فایل تمام متن	:	برای دستیابی به فایل تمام متن منبع، به "تالار منابع رقمی" مراجعه فرمایید. آدرس الکترونیکی منبع
‏شماره کتابشناسی ملی	:	‏‫‏۴۱۹۶۸۸۳
‏پدیدآور	:	مهدی‌زاده، روجا
‏عنوان و نام پدیدآور	:	بررسی تاثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری و شدت تبلیغات و اندازه شرکت در سودآوری در صنایع تولیدی[منابع الکترونیکی: پایان نامه]‏‫: (صنایع خودروسازی، محصولات غذایی، ماشین‌آلات و تجهیزات، کاشی و سرامیک)‬/ پژوهشگر روجا مهدی‌زاده؛ استاد راهنما حمید طبائی‌زاده.
‏مقطع و رشته تحصیلی	:	‏‫(کارشناسی‌ارشد)‬: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی.
‏محل و سال اخذ مدرک	:	‏‫‏۱۳۹۴، تهران.
‏نام دانشگاه/ پژوهشگاه	:	دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی٬ دانشکده مدیریت٬ گروه مدیریت بازرگانی.
‏مشخصات نشر	:	‏‫‏۱۳۹۴.
‏مشخصات ظاهری	:	‏‫‬‏۱ منبع برخط (۱۰۰ ص.)‬‬‬‬‬‬‬‬‬: جدول، نمودار (بخشی‌رنگی)، پرسشنامه.
‏یادداشت	:	چکیده: انگلیسی.
‏یادداشت	:	کتابنامه.
‏نوع منبع الکترونیکی	:	فایل متنی (MS Word).
‏شناسه افزوده	:	طبایی‌زاده فشارکی، حمید، ‏‫۱۳۳۶ - ‏، استاد‌ راهنما
‏توصیفگر	:	‏‫سازمان بورس اوراق بهادار Securities and Exchange Organization
‏توصیفگر	:	ش‍رک‍ت‌ه‍ای‌ س‍ه‍ام‍ی‌ Corporations شرکت‌های صنعتی *Industrial corporations ص‍ن‍ای‍ع‌ م‍اش‍ی‍ن‌س‍ازی‌ Machinebuilding Industries ص‍ن‍ای‍ع‌ غ‍ذای‍ی‌ Food Industries ص‍ن‍ای‍ع‌ س‍اخ‍ت‍م‍ان‍ی‌ Construction Industries سودآوری Profitability م‍طال‍ع‍ات‌ ت‍طب‍ی‍ق‍ی‌ Comparative Studies م‍دی‍ری‍ت‌ ب‍ازار ی‍اب‍ی‌ Marketing Management مدیریت ارتباط با مشتری Customer Relations Management ت‍ب‍ل‍ی‍غ‍ات‌ ب‍ازرگ‍ان‍ی‌ Commercial Publicity وس‍ع‍ت‌ س‍ازم‍ان‌ Size of Organization
‏شناسه افزوده	:	دانشگاه آزاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت بازرگانی

http://opac.nlai.ir/opac-prod/search/briefListSearch.do?command=FULL_VIEW&id=4196883&pageStatus=1&sortKeyValue1=sortkey_&sortKeyValue2=sortkey_

بررسی تاثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری و شدت تبلیغات و اندازه شرکت در سودآوری در صنایع تولیدی

 

 

اطلاعات جانبی :

 

 

 

 

 

 

تعریف بازاریابی چیست؟ آموزش اصول بازاریابی

 

فهرست [مخفی]

• مقدمه
• کلیات و تعاریف
• مفاهیم اصلی و اصول بازاریابی 
• سیر تکاملی بازاریابی چیست؟
• عوامل تغییردهنده مؤثر بر آینده بازاریابی چیست؟
• روندهای جدید در بازاریابی چیست؟
• پست‌ مدرنیسم و جنبه‌های منفی در بازاریابی چیست؟
• دانشمندان و چهره‌های شاخص این علم در جهان چه کسانی هستند؟
• انجمن‌های علمی و وب‌سایت‌های برتر 
• دانشگاه‌های مطرح  
• نتیجه‌گیری

 

مقدمه

جمله بسیار معروفی از ام سی کِنا (McKenna) در زمینه بازاریابی (marketing) وجود دارد: بازاریابی، همه‌چیز است و همه‌چیز بازاریابی است. آیا این جمله کمی اغراق‌آمیز نیست؟

واقعیت آن است که مدیریت بازاریابی، دنیای خاص خودش را دارد.  همین دنیای خاص و گسترده، بسیاری را دچار سردرگمی می‌کند. گویا  تعریف هرکس از مارکتینگ با دیگران متفاوت است.

در این مقاله قصد داریم به آموزش بازاریابی که یکی از مهیج‌ترین مباحث افتصادی-جامعه شناسانه در قرن ۲۱ است بپردازیم و مفاهیم اولیه آن را مرور کنیم. در این مقاله شما متوجه خواهید شد که تعریف بازاریابی چیست؟ مفاهیم اولیه آن کدام‌اند؟ سیر تکاملی آن چگونه است؟ چه عواملی موجب تغییر در آن می‌شوند؟ اصول بازاریابی چیست؟ و درنهایت جنبه‌های منفی آن کدام‌‌اند؟ شکل زیر نمودار مطالب مطرح‌شده در این مقاله را نشان می‌دهد.

کلیات و تعاریف

برای آنکه یک فرد به بازاریاب موفقی تبدیل شود باید با مفاهیم اولیه و اصول بازاریابی آشنایی داشته باشد. او باید بداند بازاریابی چیست؟ همچنین لازم است تعریف‌های نادرست ارائه شده در این زمینه را تشخیص دهد و درک کند که در چه مواردی مصداق دارد.

تعریف بازاریابی

به نظر می‌رسد فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بهترین تعریف بازاریابی را ارائه داده است:

«فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند»

حدود پنجاه سال پیش، پیتر دراکر (Peter Drucker)، یکی از بزرگ‌ترین متفکران مدیریت در جهان که برخی او را پدر مدیریت نوین جهان می‌دانند، مراحلی را برای تعریف بازاریابی یا مارکتینگ مدرن ایجاد کرده است. او می‌گوید:

«اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب‌وکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری»

قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید؛ یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی‌ یا انسانی به پیشنهاد ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر بازاریابی را تنها به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به نظر او مارکتینگ باید کل سازمان را  در‌برگیرد؛ یعنی تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به شمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را  یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فلسفه کسب‌وکار پیتر دراکر  بسیار جلوتر از زمان خودش بود.

تعریف بازاریابی از دید انجمن علمی آمریکا:

«بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است».

این تعریف بازاریابی بسیار خوب است؛ زیرا:

• بر جنبه‌های استراتژی بازاریابی تمرکز دارد و آن را در جایگاه مرکز به‌عنوان عامل موفقیت سازمان قرار می‌دهد
• بازاریابی را «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها» می‌داند؛ به عبارتی، آن را تنها به یک دپارتمان سازمانی محدود نمی‌کند
• تمرکز اصلی بازاریابی را به‌سوی خلق ارزش معطوف می‌دارد: خلق، ارتباط، تحویل و مبادله ارزش به ذینفعان مختلف.

چه چیزی بازاریابی نیست؟

وقتی به مفهوم و تعریف بازاریابی فکر می‌کنید، چه تصاویر و ایده‌هایی به ذهنتان می‌آید؟ اصولاً تعاریف و ذهنیات هرکس به‌شدت به تجارب گذشته و سن و سابقه حرفه‌ای وی و متغیرهای دیگری وابسته است؛ بنابراین، پیش از پرداختن به تعریف بازاریابی بهتر است بدانیم چه چیزهایی نیست؟

اگر برداشت شما از مارکتینگ مطابق یکی از گزاره‌های زیر است، پس یک جای کار می‌لنگد و احتمالاً این برداشت اشتباه باعث زیان شما در کسب‌وکار یا فضای آکادمیک خواهد شد:

• تبلیغات سرگرم‌کننده و اغواگر یا برعکس، تبلیغات تکراری بی‌وقفه و ملال‌آور (به‌عنوان مثال: تیزر تبلیغاتی مدرسان شریف: کتاب چی بخونم؟ …. کلاس کجا برم؟…)

• فروشندگان سمج که از شما می‌خواهند کالایشان را همین‌ الان بخرید (به‌عنوان مثال: همین حالا با ارسال پیامک، کالا را درب منزلتان تحویل بگیرید)

• اسپم‌های فراوان در ایمیلتان یا پیامک‌ها و پیشنهادات ناخواسته‌ مکرر بر روی گوشی موبایلتان (به‌عنوان مثال: کاشت مو یا برداشت مو تنها در یک دوره، تضمینی)

• استفاده از سلبریتی‌های معروف برای معرفی یک برند (به‌عنوان مثال: ورزشکارانی که از محصولات شرکتی خاص استفاده می‌کنند)

• ادعاهای غلو شده در‌باره کیفیت یک محصول که همواره بی‌اعتمادی نسبت به تولیدکننده و دیگر بازاریابان را درپی دارد (به‌عنوان مثال: بالاترین میزان فروش در کشورهای اروپایی هم‌رده با محصولات جهانی)

• دپارتمان بازاریابی در یک سازمان که مالک کل ایده‌های بازاریابی آن سازمان است. اینکه ماموریت دپارتمان چیست؟ به استراتژی‌های کلان سازمان بازمی‌گردد، اما در هر صورت، بازاریابی به دپارتمان بازاریابی محدود نمی‌شود.

• نوع برخورد ویزیتور یا نماینده‌ علمی و مسئول جذب مشتریان بالقوه. (به‌عنوان مثال: می‌توانم چند لحظه وقتتان را بگیرم؟ می‌توانم دلیل عدم درخواستتان را بدانم؟ محصول ما…). اگر قدری جلوتر برویم، تعریف بازاریابی و فروش، اگرچه همواره بایکدیگر آمده‌اند و بین آن‌ها رابطه‌ای تنگاتنگ وجود دارد، اما دو مفهوم متفاوت‌اند.

به این لیست می‌توان موارد بی‌شمار دیگری را اضافه کرد. دلایل گوناگونی به ایجاد این سوءبرداشت‌ها از مفهوم بازاریابی می‌انجامد. در جدول زیر ۶ مورد از این سوءبرداشت‌ها آمده است:

 

بازاریابی چه نیست؟	بازاریابی چیست؟
تنها یک مرکز هزینه دیگر برای سازمان است	برخی از مدیران و تصمیم‌گیرندگان در مواقع بحرانی، جهت مدیریت بحران و هنگام نیاز به کاهش بودجه، اولین واحدی که برای قلع‌وقمع نمودن به ذهنشان خطور می‌کند؛ واحد بازاریابی است. بازاریابی فرایندی بلندمدت است و نباید در کوتاه‌مدت از آن انتظار معجزه داشت. ادعای کلاسیکی وجود دارد که بیان می‌کند شرکت‌های موفق به‌صورت هم‌زمان در کوتاه‌مدت هزینه‌های مالی خویش را کنترل می‌کنند تا از عملکرد مالی خود اطمینان یابند؛ درحالی‌که برای موفقیت در بلندمدت و کسب مزیت رقابتی بر بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌نمایند.
ذاتاً غیراخلاقی و برای جامعه مضر است	اینکه اخلاق در بازاریابی چیست و چه معیارهایی دارد، مبحثی بسیار مفصل است اما ذاتاً از سایر حوزه‌های کسب‌وکار غیراخلاقی‌تر نیست. رسوایی‌های مالی مربوط به حرفه حسابرسی و حسابداری هنوز در جهان از بحث نیافتاده است. برخی از جنبه‌های بازاریابی می‌تواند غیراخلاقی و یا غیرقانونی باشد همانند: تکنیک‌های فروش گول زننده، ادعاهای تبلیغاتی غلط و بسته‌بندی‌های مضر برای طبیعت. این موارد چون توسط عموم مردم قابل‌مشاهده و ملموس است ممکن است به‌عنوان کل بازاریابی در نظر گرفته شود.درحالی‌که سازمان است.
تماماً در مورد سرگرمی است	برخی از جنبه‌های بازاریابی ذاتاً سرگرم‌کننده و جالب هستند. مثلاً استفاده از یک گاو کارتونی توسط یک شرکت که دیالوگ‌هایی بامزه می‌گوید یا میمون موتورسوار در تبلیغات چی‌توز می‌تواند هم کودکان و هم بزرگ‌سالان را جذب کند. خرس استفاده‌شده توسط شرکت ایران رادیاتور واقعاً خاطره‌انگیز است.اما در کنار همه‌ این‌ها، بازاریابی شامل جنبه‌های پیچیده‌تر و تا حدودی دشوارتری همچون تحقیقات بازاریابی پیشرفته، تجزیه‌وتحلیل، تصمیم‌گیری و تدوین استراتژی و اهداف است.برای بسیاری از سازمان‌ها به معنای صرف هزینه‌ای چشمگیر است و به همین خاطر اغلب شرکت‌ها بدون پشتوانه‌های اطمینان‌بخش، حاضر به‌صرف هزینه نیستند. از همین رو شرکت‌هایی که تنها به دنبال جنبه‌های سرگرم‌کننده و لذت‌بخش بازاریابی می‌روند، احتمالاً با شکست مواجه می‌شوند.
تماماً در مورد تبلیغات است	تبلیغات تنها یکی از روش‌هایی است که بازاریابی به‌وسیله آن با مشتریان بالقوه‌ خویش ارتباط برقرار می‌کند. تبلیغات به‌شدت برای عموم قابل‌رؤیت است و به همین خاطر بسیاری از افراد زمانی که به بازاریابی فکر می‌کنند، تبلیغات در ذهنشان تداعی می‌شود.اصل معروف دراین‌باره : تبلیغات خوب، محصول بد را سریع‌تر از رده خارج می‌کند.
تماماً در مورد فروش است	عموم مردم به‌نوعی هرروز با فروش مواجه می‌شوند. از تماسی که برای فروش سیم‌کارت به شما گرفته می‌شود یا فروشنده‌ای که مستقیم به دفتر شما مراجعه می‌کند، همگی جلوه‌های گوناگونی از فروش است که منجر به این سوءبرداشت غلط از مفهوم بازاریابی می‌شود. فروش شخصی هم یکی از روش‌های ارتباطی است که بازاریابی از آن استفاده می‌کند. بازاریابان باید در برابر شرکت به این سوال پاسخ دهند که آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست و در مورد آمیخته ارتباطات بازاریابی تصمیم‌گیری کنند: اینکه از چه روش‌هایی برای نزدیک شدن و برقراری ارتباط با مخاطبان بالقوه و فعلی استفاده می‌شود. علاوه بر تبلیغات و فروش شخصی، روش‌های ارتباطی دیگر همچون روابط عمومی، ترفیعات فروش و بازاریابی مستقیم وجود دارد که در مقالات بعدی در مورد اثربخشی هریک خواهیم نوشت. اما آنچه مهم است این است که فروش را مساوی بازاریابی و بازاریابی را مساوی فروش ندانیم.
تنها بازاریابان سازمان، وظیفه بازاریابی دارند	همه‌ افراد یک سازمان بازاریاب هستند. همه افراد یک سازمان در موفقیت یا شکست بازاریابی نقش دارند.صرف‌نظر از پست یا جایگاه در سلسله‌مراتب سازمانی، همه افراد در آن نقش دارند. همه افراد سازمان باید بدانند که معیارها و استاندارد‌‌های شرکت در مورد بازاریابی چیست؟ افراد با مهارت‌های بازاریابی موفق‌تر هستند. کافی است به خودتان به‌عنوان یک برند شخصی فکر کنید که می‌تواند تأثیرگذار و جذاب باشد.

بازاریابی شامل چه مواردی می‌شود؟

بازاریابان به‌طورکلی در ۱۰ زمینه اصلی فعالیت می‌کنند: کالا، خدمات، رویدادها، تجارب، افراد، مکان‌ها، اموال، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌های خلاقانه.

محصولات

کالا‌ها و محصولات فیزیکی، نقش پررنگی در اکثر محصولات دارند. از یک بسته چیپس گرفته تا ورق فولاد و لباسی که به تن می‌کنید، همگی جزو کالا و محصولات تلقی می‌شوند.

خدمات

خدمات، حالتی غیرملموس و غیرفیزیکی دارند و از این نظر در مقابل محصولات قرار می‌گیرند. البته بسیاری از محصولات به همراه خدمات جانبی عرضه می‌شوند. خدمات را می‌توان شامل فعالیت مؤسسات آموزشی، شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ خدمات زیبایی و … در نظر گرفت. خدمات این ویژگی‌ها را دارند: ناملموس، غیرقابل ذخیره‌اند و‌ نمی‌توان آن را از تولیدکننده جدا کرد. همچنین در کیفیت متغیرند. همین عوامل بازاریابی خدمات را از بازاریابی محصولات متمایز کرده ‌است.

رویدادها

بازاریابان رویدادهای مختلف را در زمان‌ها و مکان‌های مختلف بازاریابی می‌کنند؛ از رویدادهایی نظیر المپیک و جام جهانی گرفته تا یک نمایشگاه هنری کوچک.

تجارب

بازاریابان تجارب مختلف را نیز بازاریابی می‌کنند. برای مثال وب‌سایت مدیر ماجراجو تجارب گوناگونی درباره پرش از هواپیما در ارتفاع ۲۵ هزار پایی تا صعود به سردترین نقطه کره زمین در اختیار مدیران قرار می‌دهد. هرچند استفاده از تمامی محصولات و خدمات به‌نوعی برای مشتریان تجربه‌هایی به همراه دارند.

برند شخصی

مبحث برندسازی شخصی یا personal branding به صورت ویژه در‌باره بازاریابی افراد سخن می‌گوید. سلبریتی‌ها و افراد خبره در زمینه‌های مختلف از برندسازی شخصی استفاده می‌کنند تا بتوانند جایگاه خود را در میان هم صنفان خود بهبود بخشند و مبالغ بالاتری دریافت کنند. در کنار دریافتی بالاتر، شهرت بیشتر نیز یکی از دلایل برندسازی شخصی است. برای مثال خانم میشل اوباما،‌ به یک ستاره راک در عالم نویسندگی  تبدیل‌شده است.

مکان‌ها

گردشگری، صنعتی بسیار ضروری برای رشد و توسعه پایدار است. کشورهای گوناگون می‌کوشند تا جاذبه‌های گردشگری خود را به اطلاع همگان برسانند و حتی خود به خلق جاذبه‌های گردشگری بپردازند. کشور دبی، نمونه‌ای کامل از ساخت جاذبه‌های گردشگری و خلق ثروت از دل ریگ‌های بیابان است. ریگ‌هایی که بدون علم بازاریابی، هرگز چنین جاذبه‌هایی‌ نداشتند.

دارایی مالی 

دارایی‌های مختلف نظیر مسکن یا اوراق سهام و … نیز به بازاریابی نیاز دارند. حتی شرکت‌های کارگزار بورس هم در مواجهه با رقبای خود ناچارند از اصول بازاریابی و در بلندمدت استراتژی بازاریابی استفاده کنند. برای مثال شرکت کارگزاری مفید، به اجرای برنامه‌هایی دست زده که برای این صنعت تا حدودی تازگی دارد.

برند شرکتی

معمولاً مارکتینگ در مورد محصولات و خدمات شرکت‌ها به کار می‌رود، اما می‌توان آن را برای خود سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز به کار برد. به‌بیان‌دیگر، افزون بر ساخت برند محصولات، می‌توان برند شرکتی یا corporate brand را هم ایجاد کرد. بازاریابی برای خود سازمان بسیار دشوارتر از محصولات سازمان است. به همین دلیل کمتر به آن توجه می‌شود.

اطلاعات

به بیانی اغراق‌آمیز از آقای ست گادین (Seth Godin)، بازاریابی اطلاعات که به‌وسیله بازاریابی محتوایی و بازاریابی اینترنتی انجام می‌گیرد، آخرین راهکار است. مردم به دنبال اطلاعات مفید و کاربردی هستند. شرکت‌های مختلف می‌توانند از طریق بازاریابی اینترنتی و با ارائه اطلاعات یکپارچه و منسجم، به جذب مشتریان بپردازند.

ایده‌های خلاق

هر کالایی که بازاریابی می‌شود، به‌نوعی بر اساس یک ایده خلاقانه طراحی و تولید شده است. در حقیقت محصولات و خدمات ابزاری برای نمایاندن ایده‌ها و آرزوها هستند و مارکتینگ نقش پررنگی در این فرایند دارد.

مفاهیم اصلی و اصول بازاریابی 

برای درک بهتر مفهوم و اصول بازاریابی و کاربست مفاهیم در عمل، یک بازاریاب باید با مفاهیم و اصول بازاریابی آشنا باشد. در زیر به آموزش بازاریابی و مفاهیم اصلی آن با زبان ساده و روان اشاره می‌کنیم.

نیاز

شاید بتوان گفت که پایه‌ای‌ترین مفهومی که در مارکتینگ جاخوش کرده است، مفهوم نیاز باشد. «نیاز» عبارت است از احساس کمبود و فقدان. این احساس کمبود و فقدان به حالات گوناگونی می‌تواند جلوه کند. نیازها می‌توانند نمود فیزیکی پیدا کنند، مانند زمانی که در معده‌ خود احساس ضعف می‌کنید یا نمود اجتماعی پیدا کنند؛ همانند نیاز شما به ارتباط با دیگر انسان‌ها و رفع حس تنهایی.

درباره نیاز و شناسایی نیازها، تئوری‌ها و نظریات گوناگونی وجود دارد که معروف‌ترین آن‌ها تئوری سلسه مراتب نیازهای آبراهام مازلو است که با نام هرم مازلو نیز شناخته می‌شود. در بحث شناسایی نیازها، روانشناسی و روانشناسان مطرح، کمک بزرگی به مارکتینگ کرده‌اند. شناخت نیازهای انسان، مفهومی بسیار جذاب و گسترده در علم رفتار مصرف‌کننده به شمار می‌رود.

منتقدان می‌گویند بازاریابان نیازهای کاذب در افراد ایجاد می‌کنند تا آن‌ها را به مصرف و خرید و صرف پول بیشتر سوق دهند. باید توجه داشت که نیازهای انسانی همواره ثابت هستند و بازاریابان نمی‌توانند نیازها را ایجاد کنند یا از بین ببرند؛ حس گرسنگی وجود دارد، چه رستوران زنجیره‌ای وجود داشته باشد یا نداشته باشد. همچنین افراد به برقراری ارتباط با دیگران و ابراز وجود نیاز دارند (البته این نیاز شدت و ضعف دارد!) چه رسانه‌های اجتماعی وجود داشته باشند یا نداشته باشند. کافی است به غار نوشته‌های اجداد غارنشینمان در چندین هزار سال پیش توجه کنید؛ تصاویر مربوط به شکار یا اعضای خانواده یا دیوار نوشته‌های سده‌های اخیر، پاسخی برای ارضای این نیاز است، درست مانند تصویر صرف غذا در رستوران در صفحات اینستاگرام امروزی.

اما پاسخ صادقانه این است که بازاریابان می‌توانند در «نوع خواسته‌های افراد» تغییراتی ایجاد و آن را دست‌کاری کنند. حال خواسته (want) چیست؟

خواسته

خواسته‌ها، نحوه ارضای نیازها هستند که تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت افراد شکل می‌گیرند. نیاز به غذا را می‌توان با انواع روش‌ها برطرف کرد مانند: خوردن انواع غذاها، تنقلات، شیرینی‌ها و… . دو خواهر دوقلو که یکی در هندوستان و دیگری در آفریقای جنوبی پرورش‌یافته‌اند برای صرف غذا با توجه به فرهنگ‌ها، انتخاب‌های متفاوتی دارند. مردم ایران در وعده ناهار یا احتمالاً شام (اگر رژیم غذایی نداشته باشند) از برنج یا نان استفاده می‌کنند درحالی‌که ساکنین شهر اوزاکای ژاپن تمایل زیادی به مصرف سبزی و غذاهای دریایی خام دارند.

تقاضا

اگر خواسته با قدرت خرید و پرداخت همراه شود، آنگاه تقاضا شکل می‌گیرد. با توجه به موارد بالا، فردی که گرسنه می‌شود، براساس فرهنگ ‌و علایق شخصی، چند گزینه برای رفع نیاز خود گردآوری می‌کند و آنگاه با توجه به درآمد، یکی از آن‌ها را برمی‌گزیند.

افراد از طریق تقاضای کالا و خدمات به دنبال ارزش و بازاریابان نیز درپی کسب ارزش از وجود چنین تقاضاهایی هستند؛ رابطه‌ای که می‌تواند برد-برد باشد. تقاضا انواعی دارد که در زیر به آن اشاره می‌کنیم:

تقاضای منفی

در این حالت مشتریان از محصولات شرکت بیزارند و حتی ممکن است پولی پرداخت کنند تا از شر آن محصول راحت شوند. وظیفه بازاریابان، تبدیل این تقاضای منفی به تقاضای مثبت است. برای مثال خدمت سربازی برای مردان تقاضای منفی دارد که سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیرندگان از طریق ارزش افزایی برای مشمولین، می‌خواهند ‌این روند را تغییر دهند.

نبود تقاضا 

در این حالت، مشتریان ممکن است از محصولات شرکت بی‌خبر باشند یا آن‌ها را نخواهند. برای مثال چای سبز، محصولی است که ایرانی‌ها نسبت به آن تمایل اندکی دارند. در این حالت وظیفه بازاریاب، ایجاد تقاضا است.

تقاضای پنهان

این نوع تقاضا، به نیازهای تأمین نشده مشتریان اشاره دارد. این وضعیت تقاضا فرصت فوق‌العاده‌ای برای بازاریابان و کارآفرینان موفق ایجاد می‌کند. وظیفه بازاریاب پروش تقاضا است. برای مثال، نیاز مصرف‌کنندگان به حمل‌ونقل راحت و کم‌هزینه، در بازاریابی اینترنتی به شکل‌گیری تاکسی‌های اینترنتی انجامیده است.

تقاضای نزولی

در این حالت تقاضا نسبت به گذشته کمتر و کمتر می‌شود تا به صفر برسد. وظیفه بازاریابان در این حالت، احیا و تجدید تقاضا‌ست. برای مثال، تقاضا برای محصولات کفش ملی، زمانی نزولی بود.

تقاضای نامنظم

در این حالت تقاضا در هر فصل، ماه یا روز متفاوت است. وظیفه بازاریابان در این حالت، تنظیم تقاضا‌ست. برای مثال تقاضا برای بازدید از مجموعه فرهنگی ورزشی توچال یا صرف غذا در رستوران‌ها، حالتی نامنظم دارد. بر همین مبنا، مدیران از طریق تکنیک‌های مختلف، به دنبال تنظیم تقاضا هستند.

تقاضای کامل

در این حالت، میزان تقاضا با میزان عرضه برابر است و مشتریان تمامی کالاهایی که شرکت به بازار عرضه می‌کند را خریداری می‌کنند.

تقاضای بیش از حد

در این حالت تعداد مشتریان خواهان محصولات، از ظرفیت عرضه شرکت بیشتر است. وظیفه بازاریابان در این حالت، ایجاد تعدیل تقاضا‌ست. برای مثال تقاضا برای ورود به رشته پزشکی بیش از ظرفیت دانشگاه‌های کشور است که از طریق تشویق به تحصیل در دیگر رشته‌ها تعدیل می‌شود.

تقاضای زیان‌آور  

در این حالت، مشتریان خواهان محصولات زیان‌آور هستند. وظیفه بازاریاب مقابله با این نوع تقاضاهاست. برای مثال تقاضا برای مواد مخدر صنعتی، تقاضایی زیان‌آور برای فرد و جامعه است که ضمن آگاه‌سازی مخاطبان، با آن مقابله می‌شود.

پیشنهادات

نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مصرف‌کنندگان از طریق پیشنهادات بازاریابی برآورده می‌شوند. پیشنهادات، مجموعه‌ای از کالاها، خدمات، اطلاعات و تجارب هستند که بازاریابان به مشتریان پیشنهاد می‌دهند. همان‌گونه که بیان شد این پیشنهادات تنها نمود فیزیکی ندارند و می‌توانند شامل خدمات نیز باشند.

مبادله

دیگر مفهوم محوری در مارکتینگ، مبادله است. مبادله به معنای این است که فردی کالای ارزشمندی را درقبال گرفتن کالای ارزشمند موردنظرش، به فرد دیگری بدهد. برای مثال، شما برای به دست آوردن لباس موردعلاقه خود به فروشنده پول پرداخت می‌کنید. معمولاً مبادله توسط پول تسهیل می‌شود، اما نه همیشه. در برخی مواقع افراد دارایی‌های غیرپولی خود مانند زمان، مهارت، تخصص، سرمایه فکری و دیگر ارزش‌ها را با چیز دیگری که طالب به دست آوردن آن هستند دادوستد می‌کنند.

برای آنکه مبادله‌ای شکل بگیرد، ۵ شرط اساسی لازم است که عبارتنداز:

۱٫ در هر مبادله باید حداقل دو نفر وجود داشته باشد؛
۲٫ هر طرف، چیزی در اختیار داشته باشد که برای طرف مقابل دارای ارزش باشد؛
۳٫ هر طرف توانایی برقرار کردن ارتباط و تحویل ارزش را داشته باشد؛
۴٫ هر طرف در قبول یا رد پیشنهاد مبادله آزاد باشد؛
۵٫ هر طرف سروکار داشتن با طرف مقابل را ارزشمند و مناسب بداند.

منظور از چیز ارزشمند در تعریف مبادله همان ارزش است. تقریباً در تمامی مباحث و کتب معاصر کسب‌وکار، خلق ارزش پایه و اساس و زمینه محوری مارکتینگ در نظر گرفته‌شده است.

ارزش را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: «مجموعه مزایا و منافعی که مشتری با پرداخت پول و استفاده از کالا و خدمات ما کسب می‌کند.»

به دلیل اهمیت خلق ارزش، در این مقاله آموزش بازاریابی به بررسی بیشتر این مفهوم می‌پردازیم.

ارزش و انواع آن

از دیدگاه برخی صاحب‌نظران همچون مایکل سولومون، مارکتینگ تماماً در مورد خلق و رسانیدن ارزش است؛ رسانیدن ارزش به افراد درگیر در یک معامله. درباره این که ارزش در بازاریابی چیست؟ تعاریف گوناگونی بیان‌شده است که شاید ساده‌ترین آن‌ها مقایسه عایدی مصرف‌کننده با هزینه‌های وی، برای به دست آوردن کالا و خدمات باشد که این منافع و عوایدِ مشتری صرفاً منافع پولی و مالی نیست.

همان‌گونه که در بالا گفته شد، هدف رسانیدن ارزش به طرفین درگیر در یک معامله است و به همین خاطر می‌توان ارزش را از نظر افراد درگیر در یک معامله بررسی کرد:

ارزش از دید مشتریان

به‌عنوان مشتری تصمیم‌گیری ما تحت تأثیر میزان ارزشی است که از خرید یک کالا یا خدمت به دست می‌آوریم. برای مثال برای خرید یک جفت کفش ممکن است برند آن کفش را با دیگر برندها ازنظر قیمت، شهرت و عوامل دیگر مقایسه کنیم.

بازاریابان از طریق ارزش‌های پیشنهادی به مشتریان خود، خلق ارزش می‌کنند. در مورد ارزش پیشنهادی در مارکتینگ و نحوه ایجاد آن، کتاب‌های مختلفی نوشته شده است، اما در تعریفی ساده، ارزش پیشنهادی دربرگیرنده تمامی منافع و مزایای همراه با کالا و خدمات است و تنها به خود کالا مربوط نمی‌شود. برای مثال کسی که گوشی هوشمند شرکت اپل را خریداری می‌کند، در مقایسه با گوشی ساخت شرکت سامسونگ، احتمالاً نمی‌تواند پیامک‌های بهتری بفرستد یا کار خارق‌العاده‌تری با آن انجام دهد (به دلیل محدودیت‌های موجود در ایران، حتی نمی‌تواند از تمامی امکانات آن استفاده کند). او به دنبال هویت‌یابی با این برند و قرارگیری در گروه مشتریان اپل است؛ مزیتی که سایر برندها نمی‌توانند ایجاد کنند.

بازاریابان به دنبال افزودن ارزش‌هایی به کالا هستند که بتوانند به‌واسطه آن از رقبا پیشی بگیرند. ارزش‌هایی از جنس ارزش‌های همراه با گوشی اپل. چالش اصلی بازاریابان، متقاعدسازی مصرف‌کنندگان به خرید بر مبنای ارزش‌های یادشده است.

ارزش از دید فروشندگان

اولین ارزشی که از دید فروشندگان به ذهن خطور می‌کند، ممکن است کسب سود باشد. هرچند کسب سود از تولید کالا و خدمات می‌تواند ارزش باشد و واقعاً هم هست، اما ارزش از دید فروشندگان تنها به سود محدود نخواهد شد.

در سال‌های اخیر، سازمان‌ها به دنبال کسب ارزش‌های بسیار متفاوت‌تری از مشتریان هستند. دستیابی به وفاداری مشتریان به برند و افزایش ارزش طول عمر مشتریان از این جمله است. در مفهوم ارزش طول عمر مشتریان، شرکت‌ها به محاسبه میزان عواید و سود حاصل از معامله با مشتریان می‌پردازند.

برخی شرکت‌ها ارزش‌های خود را در ابعاد دیگری نیز مورد سنجش قرار می‌دهند. اینکه یک شرکت در میان رقبا چه جایگاه و اعتباری دارد، ارزش قدرتمندی است که مشتریان به کسب‌وکارها می‌بخشند.

درنهایت، بعضی از سازمان‌ها اصلاً به دنبال سود نیستند و ارزش‌هایی که آن‌ها از معامله با مشتریان کسب می‌کنند می‌تواند بسیار متفاوت باشد. برای مثال، سازمان‌های مردم‌نهاد حمایت از محیط‌ زیست یا حمایت از کودکان کار، ازاین‌دست سازمان‌ها به شمار می‌روند.

خلق ارزش از طریق مزیت رقابتی

در فضای مدیریت کسب‌وکار واژه مزیت رقابتی را به‌ دفعات می‌شنویم. مزیت رقابتی به معنای برتری یک شرکت بر رقبای آن است که به سودآوری بیشتر، فروش بیشتر و افزایش درآمدهای سالانه می‌انجامد. برای مثال، آژانس‌های تاکسی‌تلفنی با روش سنتی فاقد مزیت رقابتی در برابر رقبایی همچون اسنپ و تپسی هستند و به‌ناچار سودآوری کمتر، فروش کمتر و درنهایت مبلغ فروش پایین‌تری دارند.

پرسش این است که مزیت رقابتی در بازاریابی چیست و چگونه یک شرکت به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند؟ مثلاً اسنپ چگونه توانست گوی سبقت را از رقبای سنتی خود برباید؟ پاسخ در مفهوم شایستگی‌های متمایز (distinctive competency) است. این مفهوم به معنای قابلیت‌های برتری است که یک شرکت در مقابل رقبای خویش دارد. راحتی در استفاده و قیمت‌های مشخص و متنوع می‌تواند شایستگی متمایز اسنپ باشد.

گام بعدی در کسب مزیت رقابتی، تبدیل شایستگی‌های محوری به مزایای متفاوت (different benefit) است. این مفهوم به معنای ویژگی متفاوت و منحصربه‌فرد کالاها و خدمات شرکت است که آن‌ها را از مشتریان کالا و خدمات رقبا مجزا می‌کند.

ارزش خلق‌شده توسط مشتریان: از مخاطبان به جامعه هدف

ظهور و گسترش اینترنت و شبکه‌های مجازی به مشتریان این امکان را داده که از طریق جوامع مجازی با یکدیگر مرتبط شوند. معمولاً این جوامع از افرادی با ویژگی مشترک تشکیل‌شده است که یکی از این ویژگی‌ها می‌تواند مصرف کالای به‌خصوصی باشد. مثلاً باشگاه ماشین‌بازها  یا شکم‌چران‌های شهر تهران.

این جوامع هم به‌صورت خودکار و هم به‌وسیله شرکت‌ها ایجاد می‌شوند و هر یک ویژگی‌ها و مشخصات خاص خود را دارند. مشتریان از طریق ایجاد محتوا و ارتباط با بقیه اعضا می‌توانند به خلق ارزش برای شرکت‌ها و محصولات مرتبط بپردازند و یا بر عکس.

ارزش خلق‌شده توسط مشتریان: شبکه‌های اجتماعی

ظهور و گسترش اینترنت (وب ۱ تا ۴) و همچنین فضای ابری یا cloud و به دنبال آن ظهور شبکه‌های اجتماعی، فرصت‌ها و چالش‌های بی‌شماری را برای کسب‌وکارها ایجاد کرده‌است. با استفاده از شبکه اجتماعی، هر کاربر می‌تواند یک رسانه باشد. شبکه‌های اجتماعی در نقش ابزاری برای ابراز وجود کاربران، سبب می‌شوند تا آن‌ها به بیان نظرات خود درباره کالا و خدمات شرکت‌ها بپردازد.

نظرات افراد در مورد کالا و خدمات شما در فضای مجازی می‌تواند جلب‌کننده اعتماد دیگر مشتریان باشد یا آن‌ها را از خرید منصرف کند. به دلیل ناشناس بودن افراد و ویژگی ویروسی شدن مطالب، برندها و شرکت‌ها و حتی افراد باید اصول و قواعد حضور موفق در این شبکه‌ها را بدانند.

ارزش از دیدگاه جامعه

شرکت‌ها در هر مکانی که تأسیس شوند، محیط خود را تحت تأثیر قرار می‌دهند. تأثیرات می‌تواند مثبت یا منفی یا ترکیبی از هر دو باشند؛ این تأثیر می‌تواند آن‌قدر قدرتمند و وسیع باشد که به از بین رفتن فرهنگ یا کسب‌وکاری خاص بیانجامد. برای مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند هایپر استار، می‌توانند فروشگاه‌های کوچک محلی را از بین ببرند و حذف خرده‌فروشی‌ها و تغییر در فرهنگ خرید را سبب شوند.

قوانین و مقررات، شرکت‌ها را به رعایت رفتارهای خاصی ملزم کرده است. فارغ از بحث الزام قانونی، برخی شرکت‌ها خود به انجام امور ابتکاری برای حمایت از جامعه می‌پردازند. استفاده از پلاستیک‌های قابل بازگشت به طبیعت توسط میدان‌های میوه و تره‌بار شهرداری تهران یکی از این موارد است. این قبیل کارها می‌تواند مبنایی باشد که شرکت‌ها از طریق آن‌ها خود را متمایز سازند.

معامله در بازاریابی چیست؟

واحد اندازه‌گیری بازاریابی، معامله نام دارد. درواقع معامله نمود عملی و فیزیکی مبادله است. اگر شرایط مبادله فراهم باشد (در قسمت مبادله شرح داده شد)، در گام بعدی معامله انجام می‌شود. برای تحقق هر معامله، وجود شرایط زیر لازم است:

۱٫ وجود حداقل دو کالای باارزش؛
۲٫ شرایطی که بر آن توافق به عمل آید؛
۳٫ زمان توافق؛
۴٫ مکان توافق.

مفهوم بازار و صنعت در بازاریابی چیست؟

مفهوم مبادله، به خلق مفهوم بازار می‌انجامد.

در تعریفی از آقای کاتلر، بازار، مجموعه‌ای از خریداران و فروشندگان بالقوه و بالفعل است که برای رفع نیازها و خواسته‌های خود از طریق فرایند مبادله با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.

البته بازار از سوی اقتصاددانان و جامعه شناسان هم تعریف‌شده که در این نوشتار به آن‌ها نمی‌پردازیم.

منظور از صنعت، مجموعه‌ای از شرکت‌هاست که ازنظر نوع فعالیتشان با یکدیگر شباهت دارند. شرکت‌ها معمولاً بر اساس بزرگ‌ترین منبع درآمدشان یا بزرگ‌ترین گروه مشتریانشان در صنعتی مشخص طبقه‌بندی می‌شوند.

بیشتر افراد ممکن است تصور کنند که فروشندگان بازارها را ایجاد می‌کنند؛ درحالی‌که برعکس، این مشتریان هستند که بار اصلی خلق یک بازار را بر عهده‌ دارند و به عبارتی تا تقاضایی نباشد عرضه‌کننده و بازاری شکل نمی‌گیرد. بر همین مبنا است که بازاریابان همیشه مطالعات خود را از سمت تقاضا انجام می‌دهند.

تحقیق بازار، قیمت‌گذاری، توسعه محصول و توزیع همواره از سمت تقاضا شروع و مطالعه می‌شود و سپس به سمت عرضه، مورد بررسی قرار می‌گیرد. البته این مطلب در شرایط عادی صادق است و در بازار ایران و کالاهای انحصاری همچون خودرو یا برخی محصولات کشاورزی، ممکن است عکس این قضیه اتفاق افتد. پس عرضه‌کنندگان خود بازارها را خلق می‌کنند.

بااین‌وجود، با گسترش فناوری اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی، مشتریان بیش‌ازپیش از حق‌وحقوق خود آگاه شده‌اند و در این شرایط ارتباط با مشتریان و مدیریت، به‌منظور ایجاد وفاداری در آنان بسیار اهمیت دارد. در نیم قرن اخیر پاسخ به اینکه وظایف بازاریابی چیست و مشتریان چه حقوقی در برابر نظام آن دارند، در حال تغییر و توسعه است. بازاریابان باید از خود بپرسند که چگونه مشتریان، ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند. آنگاه در فکر تأثیرگذاری بر مشتریان خویش باشند.

فرایند بازاریابی چیست؟

مدل‌های بسیاری در مورد فرایند و روش‌های آن تدوین‌شده است. یکی از انواع این مدل‌ها، فرایند ۵ مرحله‌ای یا گام‌های بنیادین بازاریابی است. بر طبق این مدل:

• در گام اول با استفاده از تحقیقات بازاریابی، در مورد مسائل پیش روی سازمان و پاسخ هر یک از مسائل انتخاب‌شده، اطلاعاتی گردآوری و تجزیه‌وتحلیل می‌شود

• در گام دوم با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقیقات بازاریابی، فرایند بخش‌بندی بازار (segmentation)، هدف‌گیری (targeting) و موضع یابی (positioning) انجام می‌گیرد که مجموع این سه‌گام را از قرار دادن حرف اول واژه‌های نام‌برده، STP می‌نامند

• در گام سوم به تهیه‌ و تدوین آمیخته بازاریابی برای بخش‌های موردنظرمان می‌پردازیم. آمیخته بازاریابی در مبنایی‌ترین شکل خود به ۴Ps معروف است که از سرواژه‌های محصول (product)، قیمت (price)، شبکه توزیع (place) و ترویج (prom) تشکیل‌شده است

• در گام چهارم، استراتژی‌های تدوین‌شده پیاده‌سازی می‌شود. در این مرحله، با استفاده از تشکیل تیم‌هایی با وظایف مختلف و تدوین ساختار مناسب، به پیاده‌سازی موارد تعیین شده در گام‌های پیشین می‌پردازیم

• در گام پنجم، به کنترل فرایند از ابتدا می‌پردازیم و موارد اصلاحی را در قالب بازخورد در دل فرایند اعمال می‌کنیم.

سیر تکاملی بازاریابی چیست؟

بنابر گفته انجمن علمی آمریکا، مارکتینگ در اواخر قرن نوزدهم شروع شد و سپس در طول قرن بیستم و بیست‌ویکم به رشد و تکامل خود رسید. هرچند خواننده‌ای که تجربه بازاریابی دارد، آن را علمی متحد و یکدست می‌داند، اما در عمل رویکردهای مختلفی برای آن وجود دارد.

در ادامه به معرفی و تشریح سیر تحول بازاریابی از زمان پیدایش تاکنون و فلسفه‌های غالب بر آن می‌پردازیم:

دوره‌ پیش از محصول در بازاریابی چیست؟

این دوران به قبل از ابداع خط تولید از سوی فورد و ماشین معروف مدل T بازمی‌گردد. در این دوره بازاریابی به معنای امروزی وجود نداشت و افراد معمولاً کالا و خدمات خود را از محیط خود و بعدها از طریق رابطه مستقیم با تولیدکننده تهیه می‌کردند. در این دوره، افراد انتخاب‌های محدودی ازنظر تنوع، رنگ و مواد به‌کاررفته داشتند؛ بااین‌حال، کالا به‌صورت سفارشی برای فرد تهیه می‌شد. برای مثال هر کس برای تهیه کفش نزد سازنده کفش می‌رفت و سازنده با مواد و تنوع محدود، دقیقاً کفشی مطابق با اندازه پای مشتری می‌ساخت. شاید بتوان فروشندگی مستقیم را حالتی پیشرفته‌تر از دوره‌گردان آن زمان دانست.

دوره تولید محور در بازاریابی چیست؟

وقتی مارکتینگ را مطالعه می‌کنیم، اولین رویکردی که به لحاظ دانشگاهی با آن مواجهه می‌شویم رویکرد تولید محور به آن است. این رویکرد در اوایل قرن نوزدهم و با سرازیر شدن محصولات بسیار به‌سوی بازار شکل گرفت.

این دوره با ظهور انقلاب صنعتی و به‌موازات آن اختراع خط تولید توسط  فورد آغاز گردید. در این دوره، کالاهای یکسان و در مقادیر بالا با سرعتی بسیار بیشتر از قبل تولید می‌شدند. تقسیم‌ کار و ساده کردن مسئولیت‌ها در کارخانه‌ها به استاندارد شدن محصولات انجامید. هرچند این استانداردها به بهای کاهش تنوع محصولات تمام شد، اما درنهایت، محصولاتی که به‌صورت انبوه تولید می‌شدند قیمتی کمتر از محصولات سفارشی داشتند.

شاید شاخص‌ترین کالای تولیدشده در این دوره خودروی مدل T آقای فورد بود. رویای آقای فورد این بود که هرکس یک خودرو داشته باشد. این جمله بسیار معروف او تمامی مشخصات تاریخی آن دوره را در خود دارد: «مردم می‌توانند هر رنگی را انتخاب کنند، مشروط بر اینکه آن رنگ مشکی باشد».

پید‌است مارکتینگ در این دوره تقریباً بدون استفاده بود است. فرض اصلی در رویکرد تولید محور این است که مردم از محصولاتی باکیفیت عالی استقبال می‌کنند، به شرطی که در دسترس و ارزان‌قیمت باشد.

در دهه ۱۹۳۰ و همراه با وفور کالا، محققین مشکل دیگری را کشف کردند و آن رساندن کالا به دست مصرف‌کننده بود. درواقع وجود فاصله مکانی میان مصرف‌کننده و تولیدکننده بر ترجیح مشتری به انتخاب کالا تأثیر داشت. از همین رو، مفاهیم لجستیک، توزیع و خرده‌فروشی به‌صورت گسترده‌ای با مدیریت بازاریابی پیوند خورد و در قالب place یا شبکه توزیع به‌عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی مطرح شد.

دوره محصول محور در بازاریابی چیست؟

فرض اساسی در این رویکرد آن است که مصرف‌کننده، خواهان کالایی است که ازنظر کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به دیگر کالاها برتر باشد. تقسیم کالاها به کالاهای راحت و مقایسه‌ای درواقع بر مبنای همین رویکرد است. مبنای این تقسیم‌بندی هم آن است که مصرف‌کننده با تمامی کالاها به‌صورت یکسان برخورد نمی‌کند، این برخورد نابرابر در مبحث درگیری و نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به‌صورت کامل بررسی می‌شود، اما باید گفت کالاهای راحت، کالاهایی هستند که مصرف‌کننده با حداقل صرف زمان و براساس عادت آن‌ها را می‌خرد؛ مانند خرید یک پاکت چیپس یا خمیردندان که معمولاً بعد از مدتی به یک عادت تبدیل‌ می‌شود.

کالای مقایسه‌ای، کالایی است که مصرف‌کننده مدت‌زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری در مورد خریدن یا نخریدن به آن اختصاص می‌دهد. برای‌مثال، در زمان خرید ماشین لباسشویی، مصرف‌کننده، برندهای مختلف به همراه قیمت و امکانات را باهم مقایسه می‌کند. سپس به انتخاب یا انصراف (ممکن است منصرف شود) می‌پردازد. به عبارتی، درگیری مصرف‌کننده با این کالاها بیشتر از درگیری آن‌ها با کالاهای راحتی است (زمان اختصاص داده‌شده برای خرید یک پاکت چیپس و یک ماشین لباسشویی تمام‌خودکار را باهم مقایسه کنید).

در آخر، کالای ویژه یا اختصاصی کالایی است که منحصربه‌فرد و کمیاب است و مصرف‌کننده مدت‌زمان بسیاری را به بررسی آن می‌پردازد. برای مثال خودروی لامبورگینی که از هر مدل چند خودرو بیشتر ساخته نمی‌شود را می‌توان کالای ویژه نامید.

در برخی دسته‌بندی‌ها به کالای ناخواسته نیز اشاره می‌شود که منظور کالاهایی است که مصرف‌کننده اطلاعاتی درباره آن‌ها ندارد یا اگر هم داشته باشد، خریدار آن‌ها نیست. به‌عبارت دیگر، سطح درگیری مصرف‌کننده با این کالاها بسیار کم هست. باید دانست توجه زیاد به این رویکرد و ویژگی‌های محصول، منجر به خطای نزدیک‌بینی بازاریابی می‌انجامد.

نزدیک‌بینی در بازاریابی چیست؟

بسیاری از فروشندگان و تولیدکنندگان، به‌جای توجه به منافع و ارزش‌هایی که این کالا و خدمات برای مشتری به ارمغان می‌آورند، دل‌بسته ویژگی کالا و خدماتی می‌شوند که می‌فروشند یا تولید می‌کنند. این خطای بسیار مهلک که از نادیده انگاری مفاهیم اولیه در بازاریابی به وقوع می‌پیوندد، نزدیک‌بینی بازاریابی نام دارد. در این خطا افراد، نیاز، خواسته، تقاضا و تعریف و جایگاه هر یک را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. به بیانی دیگر بازاریابان تقاضا و خواسته را با نیاز مشتریان اشتباه می‌گیرند.

مثال بسیار معروفی دراین‌باره است که می‌گوید: «تله‌موشی بهتر بسازید، همه‌ دنیا مشتری شما خواهند شد.» درصورتی‌که نیاز مشتری، خلاص شدن از شر موش‌های موذی است. این نیاز از راه‌های گوناگونی مانند استفاده از تله‌موش قابل ارضا‌ست؛ هدف، ساخت تله‌موش نیست، بلکه تأمین نیاز مشتری است.

پس هدف باید ارضای بهتر نیاز مشتری باشد، نه چسبیدن به کالایی که هم‌اکنون برای رفع آن نیاز به کار می‌رود. بازاریابان باهوش‌تر به‌جای چسبیدن به ویژگی‌های کالا و خدمات خود، درپی خلق تجربه عالی برای مشتریان هستند.

دوره‌ فروش محور در بازاریابی چیست؟

در پایان جنگ جهانی دوم، بسیاری از شرکت‌ها خود را در موقعیت دشواری یافتند. تقاضای ناشی از جنگ کاهش‌یافته بود؛ بحران‌های اقتصادی و رکود در جریان بود و شرکت‌های موجود نیز با یکدیگر رقابت سختی داشتند. درمجموع این شرایط، شرکت‌ها را مجبور کرد تا فروش بیشتری داشته باشند و فلسفه‌ فروش و پدیده فروشنده حرفه‌ای در همین دوران متولد شد.

این فلسفه بیان می‌کند که مشتریان با تمایل خود خریدی انجام نمی‌دهند و شرکت باید به میزان وسیعی برای فروش و ترفیع محصولات خود تلاش کند. به بیانی دیگر، مشتریان را برای خرید بیشتر تحت‌فشار قرار دهد.

به وجود آمدن روش‌های فروش و اغوای مشتریان و تا حدودی تیره‌وتار شدن دیدگاه‌ها به بازاریابی در همین دوره اتفاق افتاد. بر این اساس، بازاریابی مترادف با فروش تحت‌فشار و فروشندگان حراف و سمجی بود که با هر دستاویزی می‌خواستند محصولات خود را به مشتریان بفروشند. عبارت معروف: فروش یخ به اسکیمو و شن و ماسه به بیابان‌نشین، مصداق بارزی از این فلسفه است؛ فروش محصولات به مشتریان بدون در نظر گرفتن نیاز و تمایل آن‌ها.

فیلم گرگ وال‌استریت، به‌خوبی دوران فروش و شرایط حاکم بر آن را به تصویر کشیده است. در این دوره فروش، محور همه‌چیز است و به‌نوعی شیادی و فریب، مزیت رقابتی فروشندگان به شمار می‌رود. این دوره تأثیرات منفی بسیاری بر بازاریابی به‌جا گذاشته است.

دوره بازاریابی محور در بازاریابی چیست؟

مفهوم بازاریابی با گزارش سالانه شرکت جنرال الکتریک در سال ۱۹۵۲ و در دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی ظهور پیدا کرد. در گزارش سالانه جنرال الکتریک به سهامداران بیان‌شده بود که کارکنان حرفه‌ای شرکت (که در آن زمان همگی مرد در نظر گرفته‌شده بودند)، باید کالا را به شیوه‌ای که مشتری می‌خواهد، قیمت و نحوه‌ پرداخت موردنظر او و نیز زمان و مکان دلخواه او تولید کنند.

فرض بر این است که دستیابی به اهداف بازاریابی به شناسایی و تأمین نیازهای بازار هدف بستگی دارد. بر اساس این تعریف است که مفاهیم تحقیقات بازار، بخش‌بندی، هدف‌گیری مشتریان و خلق ارزش مطرح می‌شود. به‌عبارتی‌ دیگر، برای شناسایی نیازهای مشتریان، بازاریابان به گردآوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در قامت تحقیقات بازاریابی می‌پردازند. بر مبنای آن، آمیخته محصول را طراحی و به جامعه هدف خویش عرضه می‌کنند.

دوره بازاریابی اجتماعی چیست؟

براساس این مفهوم، شرکت‌ها نه‌تنها در برابر مشتریان خویش مسئول هستند، بلکه در برابر جامعه نیز مسئولیت دارند و باید منافع جامعه را نیز در هنگام خدمت‌رسانی در نظر بگیرند. به‌عبارتی‌دیگر، تأمین نیاز مشتریان مادامی انجام می‌گیرد که تضادی با منافع جامعه نداشته باشد.

بازاریابی اجتماعی در برابر محیط‌ زیست، رفتارهای مخرب خرید و درنهایت آینده بلندمدت مشتریان و جامعه مسئول است. شرکت، مصرف‌کنندگان و جامعه سه رکن اصلی آن هستند.

دوره بازاریابی کل نگر چیست؟

با شروع قرن ۲۱ و روندهای موجود، شرکت‌ها رفته‌رفته به بازاریابی به‌عنوان یک سیستم یک‌پارچه نگاه کردند که تمامی بخش‌های سازمان را در برمی‌گیرد. دیدگاه بازاریابی کل‌نگر، وظایف مختلف بازاریابی و ارتباطات درونی آن را در نظر می‌گیرد. چهار عنصر اصلی آن شامل بازاریابی‌های رابطه‌مند، یکپارچه، داخلی و عملیاتی است.

بازاریابی رابطه‌مند

هدف از رابطه‌مند بودن برقراری ارتباط دوسویه و بلندمدت با مشتریان است. بازاریابی رابطه‌مند به شرکت کمک می‌کند تا با مشتریان رابطه‌ای برد- برد برقرار کند. خلق برند قوی، حفظ و نگهداری مشتریان، وفاداری آن‌ها و برون‌سپاری اموری که شرکت در آن‌ها مزیت رقابتی ندارد از دیگر ویژگی‌‌های آن است. بازاریابی رابطه‌مند ابعادی چون شرکا، کانال‌های بازاریابی، مشتریان و کارکنان را شامل می‌شود و هدف آن ایجاد یک شبکه‌ بازاریابی است.

بازاریابی یکپارچه (IMC)

(IMC) یا منسجم به این معناست که تمامی فعالیت‌های بازاریابی شرکت باید در یک راستا و بر مبنای یک استراتژی هماهنگ باشد. به عبارتی، هر صدایی که از سازمان خارج می‌شود و هر عملی که سازمان انجام می‌دهد، باید با دیگر فعالیت‌های سازمان یکپارچگی و انسجام داشته باشد. بر همین مبنا، شرکت‌ها باید استراتژی‌های شبکه‌ بازاریابی خود را نیز یکپارچه سازند.

هدف اصلی از آن، خلق برندی یکدست است تا ناهمسانی شناختی مصرف‌کننده به حداقل برسد و مشتری به شرکت و محصولات آن اعتماد کند. برای مثال، اعتماد به هتلی که پیام‌های تبلیغاتی با لحن رسمی دارد، قیمت‌های بالایی طلب می‌کند، اما کارکنان آن با لباس غیررسمی فعالیت دارند و رنگ‌های روشن نیز به‌وفور در وب‌سایت هتل به‌کاررفته شده، برای مصرف‌کننده دشوار است.

بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی به نقش کارکنان شرکت، از مدیرعامل گرفته تا کارکنان خط مقدم سازمان تأکید دارد. هیچ شرکتی نمی‌تواند با کارکنان آموزش ندیده و نا‌‌‌‌‌‌‌آماده به اهداف خود دست یابد. مبحث برندینگ کارفرما که بر نقش کارکنان در ساخت برندی قدرتمند تأکید دارد، برآمده از دل همین مفهوم است.

بازاریابی داخلی در حقیقت درپی هماهنگی عمودی بین واحد بازاریابی با مدیران ارشد و هماهنگی افقی با دیگر واحدهای شرکت است. بر اساس این مفهوم، کارکنان تمامی بخش‌ها و مدیران آن‌ها، در موفقیت یا شکست برنامه‌های بازاریابی نقش دارند و وظیفه بازاریابی تنها بر عهده بازاریابان نیست.

بازاریابی عملیاتی

این نوع به دنبال افزایش بهره‌وری سازمان از طریق راهکارهای بازاریابی است. در این رویکرد، متغیرهای محیطی همچون قوانین و مقررات، محیط زیست، مسائل اخلاقی، روندهای اجتماعی و تاثیرات زیست محیطی نیز مورد بررسی قرار می گیرد. مسئولیت‌پذیری مالی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی دو بعد اصلی از بازاریابی اجتماعی هستند.

با از بین رفتن تمایز در بعد محصولات، شرکت‌های مختلف به دنبال متمایز کردن خود از طریق بازاریابی عملیاتی و مسئولیت‌های اجتماعی خویش هستند.

عوامل تغییردهنده مؤثر بر آینده بازاریابی چیست؟

با توجه به روندهایی که ظهور و بروز آن‌ها قطعی است و مطالعات علمی از آن‌ها حمایت می‌کند، می‌توانیم به تغییرات احتمالی در آینده‌ بازاریابی برسیم. البته چگونگی آینده آن موضوعی مبهم است. دراینجا به ۸ کلید ایجادکننده یا محرک تغییر در بازاریابی و در پی آن آینده کسب‌وکارها را معرفی می‌کنیم:

وفور کالا و کمبود مشتری

فرد ویرسما در کتاب خود با عنوان رهبران جدید بازار (new market leader) می‌نویسد که شرکت‌ها در شرایط سخت و دشواری قرارگرفته‌اند و بازاریابی، تنها راه بقا در این شرایط است. او برای اثبات حرفش به ۶ واقعیت اشاره می‌کند که عبارت‌اند از:

• گسترش و افزایش رقبا؛
• پخش و افشا شدن اطلاعاتی که زمانی راز شرکت‌ها بودند؛
• جهانی‌شدن نوآوری؛
• غرق شدن در اطلاعات و سردرگمی ناشی از آن؛
• کمتر شدن زمان مشتریان؛
• دشواری رشد کسب‌ و کار.

افزایش اطلاعات مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابان

برای دهه‌ها بازاریابان اطلاعات بیشتری در مقایسه با مشتریان در مورد محصول، شرکت و رقبا داشتند. اما با گسترش فناوری اطلاعات عملاً این مشتریان هستند که اطلاعات دقیق و کامل‌تری نسبت به بازاریابان دارند. این اتفاق تبدیل به رویکردی شده که توقعات و انتظارات مشتریان را بالابرده است.

در برابر این رویکرد، بازاریابان باید به افشای بیشتر اطلاعات بپردازند و به عبارتی ضدیت با این رویکرد جز خشم مشتریان و از دست دادن آن‌ها نتیجه‌ای ندارد و دیر یا زود اطلاعات منتشر خواهد شد. برای مثال، استفاده از روغن پالم در ترکیب محصولات غذایی یا گوشت‌های غیرمجاز در فراورده‌های پروتئینی خیلی زود باعث از بین رفتن شرکت‌های فعال در این صنعت شد.

تغییر در ترجیحات نسل‌ها و ارزش‌های آنان

با توجه به هرم جمعیتی ایران، نسل جوان و ترجیحات خاص آنان، شکاف‌های بیشماری را ایجاد کرده است. اختلاف فاحش علاقه‌ها و سلیقه‌های متولدین دهه‌ ۷۰ شمسی به بعد با نسل‌های پیش از خود، فرصت‌ها و تهدیدهای تازه‌ای را به وجود آورده است.

رواج اینترنت و تمایل به رفتارهای خرید آنلاین، وفاداری اندک به کالاها و خدمات، ذهن انتقادی و تمایل به دریافت خدمات رایگانِ بیشتر و … از ویژگی‌های نسل‌های جدید است که بازاریابان را به بازنگری در پیش‌فرض‌های سابق وامی دارد.

تغییر از بازاریابی با اهمیت کم به بازاریابی متمایز و با اهمیت

درگذشته، بازاریابی به‌عنوان یک ابزار تاکتیکی در کسب‌وکار مورداستفاده قرار می‌گرفت، اما قرارگرفتن آن در مرکز سازمان‌ها، سبب شد تا سازمان‌ها آن را به‌عنوان یک ابزار استراتژیک و مهم ببینند. استراتژیک بودن بازاریابی به معنای داشتن دیدی بلندمدت و قرار داشتن آن در سطح شرکت است. به نظر می‌رسد جمله «بازاریابی همه چیز است و همه چیز بازاریابی است» به مرحله عملی شدن، نزدیک و نزدیک‌تر می‌شود. برمبنای این تغییر، افزون بر بازاریابان، همه افراد سازمان وظیفه بازاریابی را بر عهده‌ دارند.

تغییر محیط اقتصادی

تغییرات اقتصادی در سطح جهانی و همچنین بروز رکود تورمی شدید در سطح کشور، شرایطی را فراهم آورده که مشتریان نسبت به قیمت حساس‌تر شده‌اند. بر همین مبنا، اهمیت مارکتینگ و جایگاه‌یابی، هر روز بیش‌تر و بیش‌تر می‌شود.

در همین شرایط، برخی شرکت‌ها ممکن است به دلیل مشکلات مالی درپی کاهش بودجه‌های خود باشند. در این میان، تعطیلی بخش بازاریابی، نخستین ایده‌ای است که به ذهن برخی مدیران می‌رسد.

هرچند کاهش بودجه در کوتاه‌مدت می‌تواند تاکتیک خوبی باشد، اما اعمال این تاکتیک در زمان و شرایط غلط، به وارد آمدن خسارات بسیار به شرکت و برند آن می‌انجامد.

روندهای جدید در بازاریابی چیست؟

بازاریابی مبتنی بر داده

بازاریابان برخلاف گذشته، باید تأثیر هر یک از تصمیمات و برنامه‌ها را بر سود شرکت شرح دهند. اینکه تغییرات آمیخته بازاریابی چه تأثیری در سود شرکت داشته یا کمپین تازه به اتمام رسیده شرکت چه میزان اثربخشی داشته است، جزو مواردی است که باید به‌صورت کمّی بیان شوند.

در این شرایط، سیستم اطلاعات بازاریابی، (MIS=Marketing Information System) به‌منظور شناسایی، رهگیری، ارزیابی و فراهم آوری سنجه‌های کلیدی از طریق بهینه کاوی باید طراحی و استقرار یابد. علم بازاریابی، داده محور و کاربرد ابزارهای کمّی همچون داده‌کاوی و کلان‌داده، همگی به دلیل وقوع این تغییرات صورت گرفته که به‌صورت مفصل در نوشته‌های بعدی بیان خواهد شد.

بازاریابی اینترنتی

ظهور عصر دیجیتال، راه و روش ارتباط انسان‌ها، مبادله و روش‌های خریدوفروش و در کل نحوه‌ زندگی را تغییر داده است. بر همین مبنا، بازاریابی نیز با استفاده از ابزارهای جدید با مخاطبین خود ارتباط برقرارمی‌کند که به این روش بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال مارکتینگ می‌گویند. دیجیتال مارکتینگ شامل: بازاریابی محتوا، طراحی سایت، سئو، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات گوگل و .. است.

کاربران وقت زیادی را به کار با گوشی همراه خود صرف می‌کنند و این امر فرصتی را برای بازاریابان و ارائه‌دهندگان کالا و خدمات برای استفاده از بازاریابی اینترنتی را فراهم می‌آورد. شبکه‌های اجتماعی، تبدیل به دنیایی موازی شده که اهمیتی همتای دنیای واقعی پیداکرده است. لذا بازاریابی اینترنتی اهمیت زیادی دارد.

بازاریابی سازمان‌های غیرانتفاعی

بازاریابی به بخش تعیین‌کننده‌ای در سازمان‌ها تبدیل شده است که بیش از این به آن نیازی نداشتند (یا خود را بی‌نیاز می‌دانستند). امروزه سازمان‌های بسیاری همچون بیمارستان‌ها، موزه‌ها، باغ‌وحش‌ها، دانشگاه‌ها و حتی گروه‌های موسیقی از مارکتینگ استفاده می‌کنند.

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی به کاربرد ترکیبی از اصول، روش‌ها و ابزارهای علوم روانشناسی، مغز و اعصاب و عصب‌شناسی در زمان مطالعه مصرف‌کنندگان می‌پردازد. فرض اساسی آن این است که مصرف‌کنندگان از نیات درونی خود در رویارویی با محرک‌های بازاریابی آگاهی ندارند. به همین سبب از تکنیک‌هایی چون نقشه‌برداری مغز و تکنیک‌های رهگیری چشم برای آگاهی از این نیات استفاده می‌شود. شرکت‌های بزرگ برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در برابر محرک‌های جدید (همچون شعار تبلیغاتی، رنگ محصول جدید، نگرش آن‌ها به شرکت و …) از این نوع استفاده می‌کنند.

بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی که از آن با عنوان بازاریابی همهمه‌ای یا دهان‌به‌دهان نیز یاد می‌شود، به کاربرد روش‌های عجیب‌و خنده‌دار برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان اشاره دارد. برخی افراد هدف اولیه‌ آن را سرگرم کردن مخاطب می‌دانند، اما بسیاری از شرکت‌ها از آن به منظور یادآوری بهتر برندشان استفاده می‌کنند.

علت این نام‌گذاری، سازوکار ویروس‌ها در تکثیر بسیار سریع است. در این نوع فرض شده است که چنانچه پیامی برای مخاطب جذاب باشد و توجه او را جلب کند، خود به پخش آن پیام خواهد پرداخت و این روند بارها و بارها تکرار خواهد شد؛ همانند طرز تولیدمثل یک ویروس.

 

 

https://www.iranmodir.com/what-is-marketing/